コピーライティングの基本と上達法

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魅力を伝えるコピーライティングとは

広告文作成の技術、すなわち「copy」を「writing」するスキルを指し、その作成された広告文そのものを表す場合もあります。セールスライティングと混同されることがありますが、コピーライティングにおいてはブランディングがより重視されます。「キャッチコピー」という言葉が示すように、ターゲットの琴線に触れる明快な文章構成、巧みな表現、そして的確な言葉の選択が不可欠です。読み手の視点に立ち、広告文を練り上げることで、読者の共感を呼び起こし、さらなる行動へと導くことこそが、コピーライティングの本質と言えるでしょう。

コピーライティングとセールスライティングの相違点

「コピーライティング」という言葉は、「セールスライティング」と混同されることが少なくありません。両者の間には明確な定義上の境界線こそありませんが、その役割やニュアンスには無視できない細かな差異が存在します。ここでは、それぞれの特性を掘り下げ、その違いを明らかにしてまいります。

コピーライティングの特性

コピーライティングの主な目的は、製品、ブランド、またはサービスの認知度を高め、特定の方向性へイメージを構築することにあります。これは、ブランドイメージを確立することに重点を置いているため、ブランディング活動と密接に関連しています。この目的を達成するために、一目見て注意を惹きつけるようなキャッチフレーズが用いられることがあります。また、記憶に強く残るような簡潔なメッセージや、ブランドの物語を詳細に語る長文など、多様なアプローチが採用されています。

セールスライティングの特性

商品の購買促進を主眼に置いた広告表現、それがセールスライティングです。既に購買意欲が高く、購入を検討している見込み客に対し、行動を促すための説得力のあるメッセージが求められます。ダイレクトメールやランディングページ、レスポンス広告といった媒体で効果を発揮し、商品の持つ強みや特性を、論理的な説明と感情に訴えかける表現の両面から掘り下げて伝えます。コピーライティングと比べ、より詳細な情報伝達が必要となるため、記述が長くなることもあり、時には「セールスレター」として扱われることもあります。

「商品やサービスを効果的に販売したい」というニーズに応える上で、セールスライティングの技術は極めて重要視されます。しかし、「売る」ことに特化するがゆえに、その作成を難しく感じる向きも少なくないでしょう。

コピーライティングにおける思考法3つの要点

魅力的な文章作成術であるコピーライティングは、読者の感情を揺さぶり、行動へと誘うことを目指します。販売促進に特化したセールスライティングとは異なり、コピーライティングはブランドイメージの向上や顧客との繋がりを深めるなど、より広範な目標を包含します。その核となるのは、対象読者の深層心理にある欲求や感情に寄り添い、共鳴を引き出すことにあります。

効果的なコピーを生み出す上で、まず何よりも重要なのは、ターゲットとなる読者層を徹底的に分析し、把握することです。読者が何を渇望し、どのような困難に直面しているのかを深く探求し、その心に直接響く言葉を選び抜く作業が求められます。それに続き、文章の構造設計が肝心となります。読者の注意を初期段階で掴み、興味を持続させ、最終的に望む行動へと誘導するための、論理的かつ説得力のある展開を構築します。

具体的な手法としては、まず読者の「なぜ？」という疑問に答える形で、興味の種を蒔きます。次に、提供する情報の「何」を明確にし、理解を促進させます。そして、「どのように」それらの情報が読者にとって価値あるものとなるのか、具体的な恩恵や解決策を提示します。最後に、読者に次のステップを促す「行動喚起」を明確に提示することで、読者の次のアクションを後押しします。

加えて、言葉の選び方や表現の工夫も、コピーライティングの効果を決定づける重要な要素です。専門的な用語は避け、平易で理解しやすい言葉を心がけ、感情に訴えかけるような比喩表現や物語性のある展開を取り入れることが、読者の共感を得るための鍵となります。また、読者に語りかけるような、親しみやすい語調で記述することも、関係性を築く上で有効です。

これらの要素を巧みに組み合わせることで、単なる情報伝達の域を超え、読者の心を動かし、期待される結果へと導くコピーを作成することが可能になります。

1.顧客の抱える問題と欲求に寄り添う

ユーザーが抱える心理を深く理解することが、あらゆる施策の出発点となります。このプロセスでは、主に以下の三つの側面からアプローチします。

• 市場全体の動向を詳細に調査する
• 顧客が直面している困難や課題を正確に把握する
• 潜在的な欲求や要望を的確に捉える

2.提供できる価値を言語化する

提供される商品やサービスが持つ独自の魅力を掘り下げる作業が、次のステップとして求められます。この「強み」という概念は、単に仕様や性能といった側面にとどまらず、利用者がそれらを享受することで、具体的にどのような成果や満足感を得られるのか、という結果重視の視点から考察することが肝要となります。

3.両者の接点を見出す

顧客が抱える課題や要望を深く掘り下げた後、提供する商品やサービスの特長を明確にすることが不可欠です。この二つの要素を融合させる段階では、「顧客の抱える問題が、商品やサービスを導入することで解決可能である」という点を、説得力をもって訴求することが肝要となります。いかに優れた商品やサービスであっても、それが顧客にとって価値があり、切望されているものでなければ、購買へと結びつくことはありません。したがって、顧客の悩みや要求と、商品・サービスの持つ強みを照合し、その共通項を明確に提示することが極めて重要です。

コピーライティングを磨く秘訣4選

限られた文字数の中に強いメッセージを凝縮させるコピーライティングには、綿密な検討と洗練されたセンスが不可欠です。では、魅力的なコピーを生み出すためには、どのようなアプローチが効果的なのでしょうか。ここでは、コピー制作において考慮すべき重要な要素を掘り下げていきます。

1.ペルソナ設定を徹底する

コピーライティングの世界において、ターゲットとは、そのメッセージを受け取る読者層を指します。このターゲットを具体的に定めるためには、以下の二つの問いに対する深い理解が不可欠です。すなわち、「どのような層がこの文章に興味を持つ可能性があるのか」、そして「どのような層に、このメッセージを届けたいと強く願うのか」という二点です。この二つの要素を明確に把握することで、発信するべきメッセージの対象が定まり、その結果、言葉遣いや表現のトーンを的確に設定することが可能になります。これにより、広く浅く響くだけでなく、特定の層の心に深く刺さるコピーを生み出すことができるのです。このような効果的なターゲット設定を実現するためには、想定される市場の綿密な調査と分析が、極めて重要なプロセスとなります。

顧客の欲求を深掘りする

効果的なコピーライティングの鍵は、ターゲットとなる読者の潜在的な欲求を深く理解することにあります。
そのため、需要の高い商品に関する宣伝文を分析することは、非常に有益なアプローチと言えるでしょう。
このような調査を通じて、読者が何を求めているのか、その輪郭を掴むことが可能になります。
顧客の要求に応える基本的な要素を確立した上で、自社の商品やサービスの独自の魅力を付け加えることで、コピーライティングは洗練されていきます。
読者にとって分かりやすく、要点が整理されているコピーほど、関心を引きつけ、最後まで読まれる傾向があります。
したがって、ターゲット層を明確かつ的確に設定し、その具体的なニーズを徹底的に掘り下げることが不可欠です。

2.訴求ポイントを明確にする

コピーライティングの本質は、メッセージの伝達にあります。効果的な伝達には、磨かれた技術はもちろんのこと、明確な意図が不可欠です。伝えたい内容が定まっていれば、高度なテクニックや豊富な語彙力がなくても、人々の心に響く言葉を生み出すことが可能です。コピーを作成する際には、最も強調すべきポイントは何か、そして受け手に確実に理解してもらいたいメッセージは何かという点を常に念頭に置くことが重要です。

顧客が得られる利点を考察する

魅力的なコピーを紡ぎ出す上で、読み手が享受できる利点を深く掘り下げることが肝要です。具体的には、想定される読者層に対し、より心に響くような恩恵の提示が不可欠となります。

客観的な数字を提示する

商品やサービスの効果を明確に伝えるためには、より詳細な情報を提供することが肝要です。例えば、貧血に悩む方々を対象としたサプリメントの場合、「ビタミンB12を〇ミリグラム含有」という表記よりも、「貧血の予防・改善に寄与するビタミンB12を〇ミリグラム摂取可能」といった表現を用いることで、その価値がより直感的に理解されやすくなります。このように、具体的な数値を伴う情報を開示することにより、特定の顧客層へのアプローチが効果的になり、結果として商品やサービスの購入意欲を刺激することに繋がるのです。

3.顧客の行動を刺激する

商品やサービスの販売促進を成功に導くためには、提供する価値を効果的に伝え、最終的な購入や申し込みへと繋げる導線設計が肝要です。この二つは車の両輪のように、片方だけでは十分な効果を発揮しません。その場で検討が完了し、次のアクションを起こせる環境がなければ、顧客は購買意欲を失ってしまう可能性が高まります。購入や商談の最終段階での後押しが、売上を大きく左右するため、商品・サービス紹介ページから、問い合わせや購入手続きへとスムーズに移行できる仕組みを構築することが重要です。

4.平易な言葉で表現する

コピーライティングの経験が浅い方ほど、つい難解な言葉遣いをしてしまう傾向があります。魅力や価値を伝えようと専門用語を多用したり、情報を過剰に詰め込んだりしがちですが、むしろ、より一般的で幅広い層に理解されやすい平易な言葉を選ぶ方が、イメージ向上や親近感の醸成に貢献します。

コピーライティングは、テレビCMや新聞広告のように、つい見過ごされがち、あるいは読み飛ばされやすい媒体で活用される機会が多いため、極めて短時間で印象を残し、感情的な共感を呼び起こす文章を作成することが求められます。このため、高度な表現技法に頼るのではなく、誰もが日常的に耳にする、親しみやすい言葉を選ぶことが不可欠です。

加えて、意図的に漢字を避けひらがな表記にする、改行を効果的に多用する、記号を巧みに挿入する、適度な余白を設けるといった、視覚的なインパクトを追求する手法も有効です。

説得力に富んだ文章を執筆するためには、いくつかの重要な要素や秘訣を理解し、実践することが鍵となります。ここでは、読者の心に響くコピーを作成するための基本的な考え方について解説します。

コピーライティングの応用例

コピーライティングには多様なアプローチが存在しますが、一般的に目にする機会が多いのは、主に2つの形式に集約されます。

• 印象的なキャッチコピー
• ターゲットの注意を引きつけるタイトルと、200〜300字程度の本文を組み合わせた形式

これらのどちらを採用するかは、情報発信を行う媒体や目的に応じて決定されるべき事項です。

印象的なキャッチコピー

キャッチコピーは、通常、8文字から15文字程度の簡潔な一文で構成されるのが基本です。その具体例をいくつかご紹介します。

効果的なキャッチコピーは、ターゲット層の心に響く言葉を選ぶことが重要です。例えば、「〇〇なら、△△」のように、商品やサービスがもたらす具体的なメリットを提示すると、記憶に残りやすくなります。また、疑問形を用いて読者の好奇心を刺激する手法も有効です。「あなたの〇〇、△△になっていませんか？」といった問いかけは、問題意識を喚起し、解決策への関心を高めます。

さらに、断定的な表現で自信を示すことも、信頼感を与える一つの方法です。「〇〇を、□□するなら、これしかない」といった断言は、商品やサービスへの強いこだわりを感じさせ、ユーザーの決断を後押しする力があります。あるいは、「今日から、あなたの〇〇は変わる」のように、変化を約束する言葉も、顧客の期待感を高めるでしょう。

要するに、キャッチコピーは、短く、覚えやすく、そして受け手に何らかの感情や行動を促すための強力なツールなのです。

カルピス

「カラダにピース」というキャッチフレーズは、多くの消費者の心に深く刻まれています。この印象的な言葉は、2019年に掲げられたブランドスローガンがそのままキャッチコピーとして採用されたものです。乳酸菌飲料としての「体に良い」という側面と、英語の「Peace（平和）」という言葉を巧みに組み合わせることで、シンプルながらも覚えやすく、自然と口ずさみたくなるような魅力的なコピーに仕上がっています。

インテル

「Intel inside」という有名なフレーズは、インテル社のテレビCMキャンペーンから誕生しました。このキャッチコピーは、当初、そのユーモラスな表現ゆえに社内の副社長から懸念の声も上がっていたそうです。しかし、蓋を開けてみれば、このキャンペーンは世界的な成功を収め、日本市場にも逆輸入されるほどの人気ぶりとなり、結果としてインテルのブランド認知度を飛躍的に高めることに貢献しました。

セブンイレブン

コンビニエンスストア業界を牽引するセブンイレブンの掲げるメッセージは、「近くて便利」というものです。この簡潔な言葉には、コンビニエンスストアが持つ魅力と、企業が目指す方向性が巧みに表現されていると感じさせます。現に、セブンイレブンは2022年1月時点で約21,000店もの広範なネットワークを有しており、ファミリーマートに約5,000店もの差をつけて、業界トップの座を不動のものとしています。このキャッチコピーからは、店舗が身近にあることを特に重視している姿勢がうかがえます。コンビニ各社が打ち出すキャッチコピーは、それぞれの独自性を鮮明に示しており、総じて優れたものばかりです。これらを参考にすることは、多くの示唆に富むでしょう。

惹きつける見出し+200〜300字程度の本文

Webサイトや印刷媒体など、十分なスペースを確保できるメディアにおいて、この表現形式が頻繁に採用されています。20～30文字程度の、読者の興味を引くような短いキャッチフレーズと、情緒的な言葉遣いを組み合わせたものがその代表例です。特にWebコンテンツとして展開する際には、文字情報だけでなく、動画といった異なるメディアを融合させるアプローチも多く見受けられます。

コピーライティングスキルを高めるには

文章作成能力を高めるには、絶え間ない学びと実践が欠かせません。最初のステップとして、秀逸なコピーを数多く吸収し、その構造や表現手法を深く理解することが肝要です。広告、キャッチフレーズ、ランディングページといった多様なメディアのコピーに触れることで、効果的な言葉の選択や情報伝達の方法を習得できます。

次に、習得した知識を自身の言葉で表現する訓練を積み重ねることが大切です。身の回りで起こった出来事や心に感じたことを、コピーライターの視点から文章化してみることも有効な手段です。短いフレーズから着手し、段階的に長文へと進むのが良いでしょう。

さらに、他者からの意見を求めることも、技術向上に寄与します。作成した文章を、知人や同僚に披瀝し、客観的な感想や修正点を伺うことで、自身では見落としがちな課題を認識することができます。もし可能であれば、コピーライティングの経験者に校閲を依頼することで、より精緻な助言が得られるはずです。

加えて、コピーライティングに関連する専門書籍やオンラインコースを有効活用することも、知識を体系的に深める上で有益です。最新の動向や手法を学び、それを実際の活動に取り入れることで、常に技術を最新の状態に保つことができます。

結論として、これらの学習と実践を愚直に継続していくことが、文章作成能力の飛躍的な向上へと繋がる最も確実な道筋です。

優れたキャッチコピーに多く触れる

コピーライティングの技術を高める上で、優れたキャッチコピーに数多く接することは、何よりも重要です。良質な事例に触れる機会を増やすことで、感性が研ぎ澄まされていきます。キャッチコピーを分析する際には、その響き、言葉遣いの妙、結びの言葉、着眼点のユニークさなどに意識を向けると効果的です。既に例として挙げたもの以外にも、魅力的なキャッチコピーは数えきれないほど存在します。実際に自身の感覚で触れ、模倣しながら制作に臨むことが推奨されます。

共感マップを活用する

キャッチコピーを生み出す上で、寄り添いマップは非常に有効な手段となり得ます。この手法は、現状に満足していない状態から始まり、70％の充足感を得られた状態、そして100％、さらには120％と満たされた未来へと至る4段階の質問に順番に答えていくことで、対象に深く共感するメッセージ、すなわちコンセプトを明確にするためのツールです。満たされていない現状から思考を始めるため、自身や商品、そして顧客（対象）について、より一層の洞察を深めることが可能になります。

コピーライティングのスキル向上を目指すための実践的な練習方法については、別途解説記事をご参照ください。2023年1月20日更新の記事では、「商品が持つ魅力を効果的に伝えたい」「企業の収益性を向上させたい」といった課題に対し、広告業界で活躍されている方々や、将来コピーライターとしてキャリアを築きたいと考えている方々に向けて、役立つ情報が豊富に盛り込まれています。

文章作成能力を向上させる秘策

文章作成能力を高めるためには、効果的な鍛錬法を導入することが肝要です。この能力は、日々の意識と訓練の積み重ねによって、確実な進歩を遂げることができます。

文章表現の質を向上させるための鍵は、日々の継続的な実践にあります。日常的に文章を書く習慣を身につけることで、自然と表現力が豊かになっていきます。

具体的には、多様な読書体験を通じて、様々な文体や言葉遣いに触れることが推奨されます。これは、自身の文章に新たな視点と語彙をもたらすための有効な手段です。

また、自分の書いた文章を客観的に見直し、改善点を見つけ出す作業も欠かせません。他者からのフィードバックを受けることも、文章力向上に大きく寄与します。

さらに、具体的なテーマを設定し、文章を書き進める練習も効果的です。このプロセスは、思考を整理し、論理的な構成を組み立てる力を養います。

これらのトレーニングを継続することで、読者に伝わりやすく、心に響く文章を書くための基盤が築かれます。

コピーライティングを効果的に実践しよう！

言葉を操る技術、すなわちコピーライティングは、人間の心理や市場の動向を理解し、それらを効果的に言葉に落とし込むことで、読み手の心に響くメッセージを生み出す力があります。どのような言葉を選び、どのような順序で配置するかによって、受け取る側の印象は大きく変わり得ます。この能力を高めるには、成功した広告コピーを研究し、そのエッセンスを自身のものとして取り入れることから始めるのが近道と言えるでしょう。幸いなことに、現代では数多くの便利なツールが利用可能であり、これらを積極的に活用しながらスキルアップを図ることができます。

文章を書くことに難しさを感じている方々へのサポートとして、エンパシーライティング®では、多岐にわたる支援ツールを提供しています。日々の生活から商取引の場面まで、あらゆる状況で役立つ6種類の文章作成支援ツールは、いつでもアクセス可能です。特に、「文章作成の恋人」や「コピーライティング超定番ノウハウ」といった無料のツールも提供されており、気軽に試すことができます。

エンパシーライティング®の創始者である中野巧氏が監修を務めた、文章作成の技術を体系的に学べる書籍も、多くの方々から支持を得ています。具体的には、『6分間文章術』（ダイヤモンド社）や『売れる文章術』（フォレスト出版）といった書籍には、実用性の高いノウハウが凝縮されており、読者がすぐに実践できる内容となっています。

コピーライティングの要点と実践秘訣

魅力的なコピーライティングは、単に言葉を並べるだけでなく、顧客の心に響き、行動を促す強力なツールです。この記事で解説した思考法や磨く秘訣を実践することで、あなたのメッセージはより的確に伝わり、ビジネスの成果へと繋がるでしょう。顧客の欲求を理解し、提供できる価値を言語化する力を養うことで、競合との差別化を図り、選ばれる存在へと成長できます。さあ、今日からコピーライティングスキルを磨き、魅力的な言葉でビジネスを加速させましょう。